商用车市场营销数字化,数字营销平台已经成为企业转型的桥头堡!

期待已久的快递,当日新鲜的蔬菜,建设必须的材料,紧急救灾的物资……这些事情的背后都是卡车司机!他们日夜与车为伴,行驶在宽敞的高速公路也穿越蜿蜒的山路,与我们休戚相关。回顾2020年汽车市场,是持续的存量竞争,集中度不断提高,车市不断结构性调整,市场加速洗牌。而在这种严峻的背景下,商用车市场立足风口,蓄势待发,尽管历经波折,最终依旧交上了一份满意的答卷,全年销量实现逆势增长,成为2020年车市一大亮点。

往期回顾

前三期咱们提到随着2020年国家推动“新基建”发展、国六政策实施、国三加速淘汰、营销多元化、线上内容增长和用户人群扩张带来的生态繁荣等各种因素叠加,商用车市场尽管在2020年初受到较大冲击(第一季度同比增速下滑30%),但第二季度开始回温,全年销量整体表现远超预期,实现逆势增长,累计销量达454万辆,创历史新高,同比增长18.7%。反观2020年乘用车销量下降7.3%,已经连续三年下跌。

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此外咱们还分析了商用车市场的三大特性:市场集中度高、产品高精化和客群年轻化。

  • 市场集中度高是因为大品牌的车企在顺境中,他们能够抓住机会进一步提升效率,在逆境中也能够稳健处置,保持甚至提升市场份额;而中下游企业的抗风险能力相对较弱,政策的变动以及市场销量的波动对它们影响更为明显;
  • 产品高精华是因为近年来随着物联网、人工智能、5G以及北斗导航系统等技术的发展普及,前沿技术逐渐与汽车制造深度融合,商用车行业智能网联的推广和应用进程不断加速,应用领域大幅提高,智能网联技术正在加速落地,未来的商用车产品逐渐迈向高精化、数字化。
  • 客群年轻化则是必然的,因为一个行业想要持续的发展就必须要有年轻的血液注入,全国机动车驾驶平均年龄分布显示,26至35岁驾驶人占34.1%,36岁至50岁驾驶人占38.6%,对比发现,越来越多的80后、90后加入货车司机的团队。
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小编认为:商用车的四个趋势都是相互促进的,集中度高后厂商为了销量,会进一步提升产品质量,也就是产品高精化。而那些小厂在高精化上又拼不过大厂,导致市场集中化更明显。另一点是客群年轻化和数字营销,一个行业一个产品要想发展的久远必须要有年轻血液的加入。所以说客群年轻化是必然的,而现在想要吸引年轻人靠老的一套是不行的,所以厂商开始用数字营销,这一点小厂不行,因为流量、广告都是要花钱砸的,所以就绕回来了,市场集中度更高。

本期要点:数字化营销,决胜下半场

结合中国宏观因素和商用车市场年度销量趋势,将商用车市场近十五年的发展历程总结为三个阶段:

  • 1.0阶段-粗放增长期:2006-2011年,此阶段终端需求旺盛,市场粗放式增长,平均增速超过15%;
  • 2.0阶段-换挡转型期:2012-2019年,市场进入调整期,平均增速仅为1%;
  • 3.0阶段-精耕细作期:2020年开始,此阶段将是技术创新化、模式多元化、运营精细化、资讯平台化、营销数字化的时代,也是决定品牌未来存活和发展的最重要的时期。
商用车市场营销数字化,数字营销平台已经成为企业转型的桥头堡!

商用车市场3.0阶段的触点就是营销数字化,从商用车生态逐步线上化趋势来看,营销数字化也不再只是乘用车专利,相对于线下场景的单一化,线上生态更有多元化的可能场景,线上生态为商用车消费体验勾勒出全场景图,从获取客户洞察力开始,到售后服务,实现对线上产品消费、线下门店服务的闭环整合,使每个场景都能与客户发生触达。

互联网的普及改变用户习惯

在“互联网+”时代未来临之前,主机厂和经销商都只要“坐销”和“行销”,商用车市场的模式为主机厂-经销商-用户的模式,主机厂更多的精力是在经销商业务的管理和开拓,在用户管理方面只要做到浅层次管理就好,不需要端对端业务闭环管理。

互联网的出现和普及让信息获取变得更加多元化和碎片化,客户获取信息的渠道得到拓展,获取信息的习惯开始向线上转移。随着商用车的线上人群规模的壮大,内容的丰富,也为营销数字化提供了运营基盘。商用车看车/买车人群由传统的进店体验,逐步转向“线上浏览和终端体验”的结合。相比过去优先选择在店内享受经销商提供的购车服务,现在的用户更偏向于主动在线上获得购车信息,体验的场景也由实体店延伸到线上的搜索引擎、视频资讯、社交媒体等多种线上渠道。相信未来,数字营销和用户运营将是商用车企业的下一步布局重点,从线上挖掘新增量也是未来存量市场中的探索与创新。

2020年的新冠疫情也是一个绕不开的因素

2020年受疫情影响,汽车消费的线下场景备受冲击,线上平台逐渐成为用户看车/买车需求的释放阵地,内容行业呈现蓬勃发展的态势。由于用户的信息消费时间的碎片化趋势形成,以短视频为代表的内容用户规模迅速扩张。短视频用户规模历经两年高速增长时期,2020年持续稳定增长,截止到2020年底,用户活跃渗透率超过75%。

商用车市场营销数字化,数字营销平台已经成为企业转型的桥头堡!

短视频成为数字营销的重要阵地

在短视频领域,抖音优势最为显著,截止到2020年8月,抖音(包括抖音火山版在内)日活跃用户突破6亿。
并且很多用户已经不满足被动接受信息分发,而是通过主动搜索在海量的信息空间中满足其需求信息。截止到2020年12月,抖音日均视频搜索次数突破4亿次。

随着抖音影响力的不断增强,入驻抖音的商用车抖音企业号增长迅猛,品牌内容流量聚集,开启私域运营。截止到2020年底,商用车抖音企业号总量超过5500个,涵盖品牌商、经销商及含商用车后市场的各类服务机构,通过线上营销深耕用户沟通。

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车企品牌中,宇通、解放、三一、重汽等商用车车企品牌入驻抖音,开启私域运营,提前收获忠粉,传递品牌价值。

除短视频内容的日臻成熟,商用车行业的直播入局也丰富了内容阵地的生态繁荣,红利期过后,直播营销已演变为常态化

历去年2月特殊时期的影响过后,不仅乘用车品牌涉足直播行业,商用车品俾通过参与直播来丰富营销渠道。通过短视频内容完善和线上直播开启,使两者有效形成合力,持续完善商用车阵地的生态。而度过红利爆发增长时期后,直播逐步迈入稳定增长期,已经演变为另—种营销常态。

2020年商用车领域全年开播次数超过30W次,看播次数3.2亿次。并且直播时也有效调动用户积极性,吸引用户发生关注次数达624万次。

  • 2020年4月红岩杰狮2020系列牵引车上市为例,上汽红岩总经理楼建平亲自出镜直播带货,创下了短短47秒内就销售66台新车的佳绩。
  • 2020年11月11日,北奔重汽举行了双十一狂欢节直播活动,这也是北奔重汽首次探索和尝试线上直播营销模式,。直播现场,用户抢购北奔重卡150辆,累计成交额达到5305.9万元。
  • 2021年1月17日下午,北奔重汽举行了北奔重卡新春订购直播,此次北奔嗨购节直播间观看人数6057人,最高点赞量27.76万,共销售购车代金券200张,订购买断1160台,400电话现场订购195台,共计1355台。
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还有很多的例子在此就不一一列举了,甚至央视都点赞江淮汽车“直播带货”据悉,每天下午3点江淮汽车都会进行网络直播卖车,这已经成为日常营销的重要环节。今年以来,通过线上销售江淮汽车已销售超过4万辆货车线上销售量占比18%左右。这种销售模式获得央视新闻的点赞!

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下面再简单为大家看一组数据,大家就能清楚的明白数字营销是有多火了。

截止到2020年底,品牌抖音企业号共有35个,涵盖85%以上货车品牌;经销商+后市场服务机构抖音企业号共计5465个。抖音企业号作为官方重要的发布渠道,通过阵地经营优化与用户链接,内容影响力与私域流量持续扩张,取得明显效果。

商用车市场营销数字化,数字营销平台已经成为企业转型的桥头堡!

分品牌来看,解放、一汽、福田、三—重卡等知名品牌粉丝量和发布内容数量位列头部。

商用车市场营销数字化,数字营销平台已经成为企业转型的桥头堡!

不难发现商用车的细分领域呈现多元化,内容生态和用户人群均有其鲜明特征。随着年轻用户迭代,线上阵营成为不可或缺的用户触点,各头部品牌纷纷触网,挖掘新营销新动能。

未来商用车的营销理念将会是“理性”+“感性”双重结合。一方面,用户对配置、安全、价格等产品参配将更挑剔;另一方面,品牌价值和知名度也是他们越来越重视的参考因素。因此,满足此类人群的偏好,圈选特征人群的属性,有效传递品牌价值,实现人群精细化分层运营和管理,将会大大提升营销效率。

结语

数字化营销平台可以说的是企业数字化转型的桥头堡,能提高主机厂和经销商对市场的感知能力和预测能力。同时,数字营销不仅可以助力主机厂和经销商营销业务,还会为整个企业带来全新的理念,以及组织结构的优化、业务模块的拓展等,为主机厂和经销商全面数据化转型打好基础。

专用车时代原创内容,作者:yison,该文章不代表专汽通立场。转载请注明出处:http://www.spvtime.com/148549/

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